Ребрендинг – что это такое простыми словами

Фото Ребрендинг – что это такое простыми словами

Ребрендинг – процедура смены или обновления фирменного стиля компании, её бренда. Происходит ради достижения компанией неких целей, чаще всего связанных с улучшением позиций в конкурентной борьбе с другими производителями аналогичной продукции.

Необходимость процедуры

Важную роль в коммерческом успехе любого бизнеса играет правильно подобранный бренд. Под этим термином подразумевается целый комплекс неких визуальных и звуковых эффектов, призванных сделать компанию или предлагаемую ей линейку товаров узнаваемой для потенциальных клиентов. К носителям бренда относят логотип фирмы, набор характерных цветов, звуков и мелодий, рекламных слоганов.

Время от времени возникает потребность в смене бренда, его обновлении. Для определения такой необходимости производится маркетинговый аудит. Суть его состоит в выявлении факторов, способствующих повышению рыночной конкурентоспособности, и производится в несколько этапов:

  • Оценивается узнаваемость бренда для потенциальных потребителей.
  • Выявляются препятствия для положительного восприятия бренда целевой аудиторией.
  • Анализируются преимущества и недостатки существующего бренда компании в сравнении с брендами фирм-конкурентов.

После проведения всестороннего анализа, специалистами-маркетологами принимается решение о необходимости полной или частичной смены бренда – проведения ребрендинга. Он может включать следующие действия:

  • Репозиционирование.
  • Внешний рестайлинг.
  • Изменение коммуникативного взаимодействия с целевой аудиторией.

Репозиционирование

Высокая рыночная конкуренция зачастую приводит к тому, что товар конкретной фирмы вызывает у покупателей равнодушное отношение, а порой и отрицательное восприятие без каких-либо причин. Это происходит, когда потребитель не видит никаких явных преимуществ предлагаемого товара по сравнению с аналогичным предложением от других производителей.

Для повышения статуса товара, выделения его из общей массы, производится репозиционирование. Для этого осуществляются следующие действия:

  • Перевод определенной линейки товаров из одной категории в другую. К примеру, из категории «товаров для мужчин» в категорию общесемейного использования.
  • Смещение акцента на новые, расширенные возможности товара. Широко известный пример – выпуск на рынок моющих средств с добавлением различных бальзамов, ухаживающих за кожей рук.

В большинстве случаев репозиционирование не предполагает внесение существенных изменений в технологию производства или в рецептуру. Цель его – создание путём рекламы нового образа старых товаров. С помощью данного инструмента формируется новая корпоративная философия.

Внешний рестайлинг

Подразумевает полную смену, либо внесение некоторых изменений во внешнюю атрибутику бренда. На этом этапе могут подвергнуться изменению логотип компании, используемые цвета, шрифт написания названий, рекламные слоганы и т.д.

Рестайлинг может использоваться как отдельно, в качестве самостоятельного элемента ребрендинга, так и в комплексе с прочими мерами, направленными на повышение узнаваемости товара.

Предпосылками для рестайлинга выступают:

  • Устаревание эстетики бренда, несоответствие его современному состоянию компании, или предлагаемой линейке товаров.
  • Вступление визуального или звукового ряда бренда в противоречие с обновлённой корпоративной философией (см. репозиционирование).
  • Защита популярного бренда от многочисленных пиратских копий, время от времени наводняющих рынок.
  • Упрощение восприятия бренда потенциальными потребителями, «откидывание» ненужных элементов, перегружающих его.
  • Изменение целевой аудитории, на которую ориентируется фирма. Допустим, переход от производства товаров для детей к взрослым товарам потребует и смены бренда.

Третьим этапом ребрендинга выступает внесение обновлений в принципах взаимодействия с целевой аудиторией. Один из основных способов – проведение широкомасштабной рекламной кампании, построенной на новых принципах. Как правило, такая рекламная кампания осуществляется ещё до выхода обновлённой товарной линейки на рынок, и имеет целью заранее подготовить покупателей к этому событию, вызвать у них живой интерес.

Примеры удачного ребрендинга

В истории мирового бизнеса имеется множество примеров удачного ребрендинга. Через данную процедуру, хотя бы раз, проходили почти все крупные компании с мировым именем. Главным критерием удачного или неудачного обновления бренда служит повышение конкурентоспособности компании, увеличение объёмов продаж и поступающей прибыли.

Так, в 1995 г. произошёл ребрендинг южнокорейской корпорации Goldstar, в результате она получила название «LG-Электроникс».

Одновременно с этим произошло изменение всех атрибутов бренда фирмы – визуальных, звуковых, коммуникативных. Периодически осуществляют частичный ребрендинг логотипов и шрифтов компании «Кока-кола» и «ПепсиКо».

Российские фирмы в этом смысле не отстают от прочих мировых компаний, время от времени изменяя или обновляя свои бренды. Так, в 2012 г. авиаперевозчик «Когалым-авиа» сменил имя на «МетроДжет». В 2002 г. телеканал Дарьял-ТВ стал именоваться ДТВ, а в 2011 г. – «Перец». Ребрендинг логотипа производили и такие российские бизнес-гиганты, как «Аэрофлот» и РЖД.